Drage poslušalke, ali vam gre med scrollanjem po Instagramu ali Facebooku že kaj na živce poplava sponzoriranih objav? Oglasi, ki pokrijejo pol ekrana ali ki se vsilijo sredi komada, so vsem že precej zoprni. Osebe, ki na svojih profilih oglašujejo različne izdelke, pa imajo več sto tisoč sledilcev – kljub vsemu so pač influencerji oziroma vplivneži. Ta pojav sodobnega kapitalizma – oglaševalce, ki se inscenirajo v vlogo potrošnikov – sta raziskovala mlada podcasterja Ole Nymoen in Wolfgang M. Schmitt. Pri založbi Krtina je letos izšla njuna monografija Vplivneži: ideologija oglaševalnih teles.

Avtorja analizirata vplivneže kot akterje znotraj družbeno-političnega sistema in že na začetku opozorita na njihove določujoče lastnosti. Bistveno značilnost smo slišali v uvodu: vplivnež je navidezno običajen potrošnik, ki čim bolj avtentično pokaže, zakaj ga izbrani produkti bogatijo, in jih tesno poveže s sabo oziroma s svojim telesom. Prodajna površina vplivnežev je namreč njihovo telo, na katero so neprestano osredotočeni in s katerim služijo. Zato avtorja podajata nov termin, to je »oglaševalno telo«, in tako vplivneže ločita od oglaševalcev, kar jima omogoča dosledno analizo. V posameznih poglavjih bolj ali manj sistematično pokažeta, kako so vplivneži recipročno povezani s kinematografijo, potrošništvom, teorijo spola, kvaziustvarjalnostjo in wokenessom – večino teh aspektov zvedeta na zgodovinsko in sociološko analizo kapitalističnega sveta.

Predvsem dva pojava – družbena omrežja in potrošništvo – razložita organski razvoj vplivnežev. Na platformah je to zlasti pot od zabavljaštva do oglaševanja. Tu avtorja izpostavita paradoks: oglaševanje je dejanski smoter vplivnežev, a se ga ti ne zavedajo – niti po tem, ko si že ustvarijo kariero. Mnogi se imajo za zabavljače, ki včasih oglašujejo. Podjetja s kapitalom na čelu pa zabavljače pripoznajo v njihovi vlogi oglaševalnih teles. Ta vloga sovpada z drugim aspektom, to je razvoj potrošništva, kakor ga prezentirata avtorja. Ključno je predvsem targetirano oglaševanje, kar v skrajni obliki poosebljajo vplivneži, saj nagovarjajo ciljno skupino in oglašujejo izdelke glede na življenjski slog – fitneserji proteine, mladi starši pa izdelke za otroke.

Simbioza, ki jo gojijo vplivneži s potrošništvom in spletnimi platformami, pogojuje njihovo vedenje tako, da utrjujejo sistem, s katerim rastejo. Na podlagi tega avtorja aplicirata staro sociološko mantro o inherentni neuspešnosti notranje kritike kapitalizma: ko vplivneži obravnavajo družbene težave, je kritika vedno vpletena v kapitalizem; s tem ga kvečjemu utrjuje in ne razreši osnovne težave, temveč le krpa simptome. Jasno je, da v takem položaju ni mogoče govoriti o sistemski kritiki, specifika vplivnežev pa je, da njihovo dejanje pravzaprav ni niti prava kritika. Kot profili družbenih omrežij ne morejo preseči platforme, na kateri objavljajo, saj sta njihova gledanost in, posledično, dobiček odvisna od algoritmov. Kritičnost učinkuje zgolj kot sredstvo za večjo avtentičnost in hkrati za boljše promoviranje izdelkov. Slednje Schmitt in Nymoen najbolje ponazorita s primerom prokapitalistične kritike podnebnih sprememb: vplivneži govorijo o ogljičnem odtisu, ko želijo prodati ekološki izdelek. 

Teme, ki jih vplivneži obravnavajo z avtentično ozaveščenostjo, se razlikujejo glede na njihovo kulturno ozadje: na Zahodu prevladujeta trajnost in raznolikost, v vzhodni Evropi pa problem brezdomstva. Skupni imenovalec obeh svetov je individualistična naravnanost kritike, ki se ne dotika družbene bede. Klavrni poskusi zavzemanja vplivnežev za rešitve so tako le vnovičen udarec utrjenih konservativnih vzorcev, ki jih vplivneži ne zmorejo pripoznati. Ta teza je prepričljivo ponazorjena s tematiko brezdomstva, predvsem pa z analizo spolnih vlog.

Avtorja plastično ponazorita ujetost vplivnežev v samoumevnost sistemskih problemov sodobnega sveta: »Ne zahteva se […] sveta brez brezdomstva, temveč svet, v katerem se brezdomcev ne pretepa.« Predstavljajte si, drage poslušalke, tipični TikTok s pop komadom in privilegirano rešiteljico, ki brezdomca reši pred nasiljem in mu mimogrede podari še bankovec ali celo iPhone. Če ima nevedni brezdomec srečo, pa ga nauči osnov liberalne ekonomije, da postane pravi mali kapitalist in vzame usodo v svoje roke. Avtorja moraliziranje vplivnežev o temah, kot sta brezdomstvo in podnebne spremembe, neposredno skritizirata. Vplivneži se izrišejo v vsej svoji infantilnosti in nereflektiranosti, ko se ukvarjajo z brezdomstvom, in so prikazani kot oglaševalci, ko govorijo o podnebju.

Precej previdneje pristopata k feminizmu oziroma antifeminizmu vplivnic. »Poklic« vplivnice namreč prinaša finančno neodvisnost žensk, ki prevladujejo na seznamih top vplivnežev. Hkrati pa se te emancipirane podjetnice podrejajo moškemu pogledu in utrjujejo zatiralski patriarhat. To protislovje je izhodišče prevpraševanja odnosa vplivnic do zatiranja in emancipacije – torej vprašanje ni, kakšen učinek imajo dejanja, temveč, kaj je njihov namen. Avtorja se skušata čim bolj poglobljeno vprašati, ali nista spodleteli želji vplivnic vseeno progresivnost in feminizem, ter ponudita več teoretsko podkrepljenih razlag vloge zatiralcev in zatirancev. Pokažeta, da dejanja vplivnic – ne glede na različne možne razlage njihovega namena – bodisi podpirajo feminizem enega procenta bodisi delujejo antifeministično. Problem pa je, da so vse ponujene razlage – tako kot večina contenta vplivnežev – v precej togem okviru binarnosti spola, česar pa avtorja ne omenita.

Avtorja v vplivnežih vidita zadnji preostanek ameriških sanj – status vplivneža namreč dobi ustvarjalen potrošnik, ki prepozna, kaj »se klika«, in na vsakomur dosegljivem omrežju pridobi prepoznavnost. Vendarle je že nastopil konec: tudi spletni vplivneži so izsanjali možnosti ameriških sanj. Avtorja to ponazorita s fiktivno zgodbo obupanca, ki skuša storiti vse, kar je treba, da bi služil kot vplivnež, a mu spodleti. Na vlak vplivništva se glede na zgodbo ne moremo več vkrcati. Na teh zadnjih straneh nista argumentativna, ampak pustita, da primer sam zase prezentira njune napovedi prihodnosti. To je konec supervplivnežev, ki naj bi jih nadomestila sprogramirana oglaševalna telesa.

Konceptualizacija avtorjev sicer ni bistveno inovativna. Njuno delo je predvsem aplikacija socioloških teorij in sinteza različnih fenomenov vplivništva, ki so bralkam že dobro poznani. Čeprav ponujata prepričljiv in uporaben okvir razlage, so mnoge njune teze že del spontane ideologije naših spletnih življenj. Bistvena kakovost dela niso posamezne pojmovne in konceptualne inovacije, ampak predvsem nazornost ter estetika razlage in dokaj koherentna sinteza več konceptov. 

Kljub številu problemov, ki jih Nymoen in Schmitt odpirata, je delo zelo dostopno. Čeprav se pri izpeljavi argumentov opirata na filozofe, kot so Marx, Adorno, de Beauvoir in drugi, pa globlje poznavanje njihovih filozofskih konceptov in pojmov ni zares bistveno za razumevanje argumenta, ki je že sam po sebi dovolj jasen. Obenem je delo dostopno tudi za morebitne bralke, ki so Kapital dodobra naštudirale, ampak še niso videle Instagrama ali TikToka. Avtorja namreč razložita tudi, kaj je »Instagram story« in kako je videti povprečen video vplivneža, kar omogoča lažje razumevanje dela osebam brez profila na družbenih omrežjih.

Ko avtorja navajata primere vplivnežev, inscenirata prizor z vsemi podrobnostmi, od zagorele kože do vplivničinega pogleda. O objektih na fotografiji govorita, kot da bi jih želela čim bolj surovo opisati, tako da je njun pogled navidezno objektiven, v resnici pa je ta opis v funkciji potujitve. Natančen oris scene ne služi samo priklicevanju podob pred oči bralke, ampak predvsem poudari bizarnost in distopičnost dogajanja, ki ga običajno dojemamo v avtomatizmu. Absurd življenja vplivnežev in njihovih naporov pogosto poudarita tudi s humornimi opisi, skrajnimi primeri in pretiravanji. Njun slog jih torej karikira, kar delu prida lahkotnost, vendar pa tako družbena kritika mestoma sovpada s posmehom. Bralke, ki nam postajajo vplivneži enako ali še bolj zoprni kot vsiljivi oglasi, lahko to rahlo posmehljivo pozicijo vendarle razumemo. Obenem pa kljub humorju avtorja vplivnežev ne podcenjujeta. Kajti vplivneži, kot se izrazita avtorja, »ustvarjajo napačno zavest in vedo, kako jo dobičkonosno izkoristiti, ja, v zvezde kujejo ‘poškodovano življenje’ v poznem kapitalizmu«.

O Vplivnežih je razmišljala vajenka Laura, nanjo je vplival mentor Marko.