Verjetno ste že opazili, da v slovenskem digitalnem okolju praktično ni medija, ki ne bi na skoraj dnevni ravni serviral novic, ki so tako ali drugače povezane z Luko Dončićem. Glavni digitalni portali, torej 24ur.com, Siol.net in MMC, namenijo vsaki njegovi tekmi podroben članek. Še več, nekateri o njegovih čarovnijah poročajo tudi v realnem času, torej v nočnih urah, kar najbrž zahteva tudi spremembe v delovnem času novinarjev. Drugi spletni mediji si v ostrem konkurenčnem boju, ki spremlja Dončić-manijo, ne morejo privoščiti nekoliko potratnejšega formata klasičnega športnega novinarstva, ki zahteva spremljanje statistik, videov in dela tujih poročevalcev, ter pri vsem skupaj participirajo predvsem s hiperprodukcijo »clickbait« člankov: Žurnal24 z informacijo, da je bilo Lukovemu dedku ime Srbobran, z lahkoto požanje 855 všečkov in 766 komentarjev, Škandal24 pa je po podobnem principu poskusil všečke in klike nabrati s člankom, ki špekulira o sumljivo napihnjenem trebuščku Lukovega dekleta.

Zanimive informacije dobimo tudi, če v storitvi Google Trendi primerjamo zanimanje, ki se odraža v izrazih, ki jih v Sloveniji v zadnjem letu najpogosteje vpisujemo v Googlov iskalnik. V tem kontekstu Luko Dončića primerjamo denimo z Marjanom Šarcem ali Borutom Pahorjem: 

Tudi brez podrobnega poznavanja statistike z lahkoto ugotovimo, da Luka Dončić, vsaj v slovenskem okolju, generira izjemno zanimanje, ki ga je nemogoče primerjati s čimer koli, tudi z zanimanjem za ljudi, ki opravljajo najpomembnejše državne funkcije. Iz tega je jasno, da je razlog, zakaj vsi najpomembnejši slovenski mediji tako podrobno spremljajo Dončića, precej preprost: ob Dončiću vse metrike, ne zgolj statistika NBA, podivjajo. Članki o Dončiću so pač daleč najbolj brani članki. Pisati o Dončiću je eden izmed najenostavnejših in najpredvidljivejših načinov generiranja ogledov in zagotavljanja obiskanosti spletnih strani. Obiskanost spletnih strani pa oblikuje lestvico MOSS, ki posredno določa cene oglaševanja na posameznih spletnih straneh. To pa vsaj komercialnim digitalnim medijem predstavlja glavni vir financiranja, ki je predpogoj za njihovo preživetje.

Krog je tako strnjen: za medijsko Dončić-manijo ne stojijo posebne uredniške odločitve, ki bi temeljile na pomembnosti ali vrednosti tovrstnih novic za slovensko javnost. Članki o Dončiću omogočajo še več člankov o Dončiću. Predvidevamo lahko, da se bo tovrstno samogenerirano napihovanje nadaljevalo, vse dokler ne bo dosežena neka limita oziroma ohlajanje Dončić-manije, ki pa se trenutno zdi veliko bolj stabilna in trajna od ostalih, pretežno športnih manij, recimo tistih, ki izhajajo iz bolj kratkotrajnih in težje predvidljivih uspehov, denimo uspehov slovenskih kolesarjev, odbojkarjev, smučarskih skakalcev itd.

Toda poskušajmo iti še globlje. Zakaj mase hočejo ravno fenomene, kot je Dončić, poleg njega pa denimo tudi Roglič in slovenski odbojkarji? V vseh teh primerih, pa tudi v primeru Žižka ali Melanije Trump, se zdi, da slovensko publiko fascinira uspeh v tujini, po možnosti v Ameriki, v deželi, kjer se izpolnjujejo sanje. Tovrstne novice so kvalitativno drugačne od nekaterih drugih tipov novic, ki dobro uspevajo v digitalnem okolju. Pri njih ne moremo govoriti o principu "news to use", ki lahko razloži porast sezonskih novic o prvem snegu ali ponovoletnem hujšanju. Prav tako ne gre za posebej sočno črno kroniko o, denimo, ne povsem naključno odrezanih rokah. Dončić se ne slači in ne dela škandalov. Njegove izjave so, tako kot njegovo zasebno življenje, pretežno dolgočasne, a vseeno nekako simpatične in avtentične. Prav tako mu ni tuj princip rabe socialnih omrežjih, kjer posebej bode v oči kontrast med izjemnostjo njegovega uspeha na eni in njegovo siceršnjo običajnostjo in vsakdanjostjo na drugi strani.

Dončić skratka, četudi je “macro-celebrity”, ustreza formatu internetnega “micro-celebrity-ja”, osebe, ki je paradoksno obenem izjemna in povsem neizjemna, torej takšna, kot so vsi ostali. Kot v svojem bestselerju o milenijcih iz leta 2017 argumentira Malcolm Harris, “se distanca med zvezdniki in vsemi ostalimi še nikoli ni zdela tako majhna”. Trditev “everybody is a star” je torej mogoče brati tudi v obratni smeri: “The star is everybody”. Zvezda je lahko zvezda le, dokler je zvezda tudi slehernik. Tovrstna struktura omogoča množično identifikacijo: vživljanje v Dončićev uspeh, ki je pravzaprav naš uspeh, in sočutje ob njegovi frustraciji, ki je naša frustracija.

O tej nenavadni masovni identifikaciji in o tem, kako nekje v vzhodni Evropi obstaja nek čuden majhen narod, ki spremlja vsak gib svojega rojaka čez lužo, z njim vstaja in zaradi njega ne hodi več spat, poročajo tudi tuji mediji. Sicer je nasploh dobro znano, da so imeli športni uspehi »naših fantov« v času slovenske samostojnosti ključni vpliv na spontano, tako rekoč »subkulturno« oblikovanje nacionalne identitete. Spomnimo se samo analize Petra Klepca, ki je znameniti navijaški vzklik “Kdor ne skače, ni Sloven’c!” primerjal z Descartesovim izrekom “Mislim, torej sem,” torej s primarno negacijo, ki potegne črto med nami in tistimi, ki so zunaj.

Toda pri identifikaciji z Dončićem gre za nekaj bistveno drugačnega. Gre za identifikacijo z izjemnim individualnim uspehom, s prehodom “from nothing to something”, s pobegom iz zatohle Slovenije, kjer je izjemnost kaznovana z uravnilovko, na zahod, v Ameriko, deželo uspeha. Dončić je slehernik, saj smo vsi mi “made of stars”. Vsi bi lahko na nek način bili Dončići, vsi imamo zvezdniški potencial - če bi nam bile zvezde naklonjene in če bi nam uspel pobeg iz takšnih in drugačnih zatohlih lukenj, v katerih smo ujeti.

In da ne bo pomote - nacionalna identiteta se na povsem podoben način tvori tudi v sosednjih luknjah. Spomnimo se samo nedavnega ekscentričnega govora Kolinde Grabar-Kitarović, ki je stavila na apropriacijo podobne masovne identifikacije z nekim drugim Luko:

“Luka Modrić je k'o moj sin! Moj Lukica! Ali da znate, koliko takvih Luka diljem Hrvatske živi! Koliko je takvih Lukica svakodnevno susrećem i želim pomoći!”

Luka je “mi vsi”, skratka, in “mi vsi” smo Luka. Očitna razlika med vsesplošno bedo “next-door” Luke in razkošjem Luke superzvezde univerzalne identifikacije z izjemnim uspehom ne postavi pod vprašaj, temveč jo sploh primarno utemelji. Luka ne živi življenja slehernika, temveč živi slehernikove sanje, njegov "American dream".

O neoliberalni subjektiviteti, ki sanja o vzpenjanju z dna na vrh družbe, in tako posledično utemeljuje razredno razslojenost, je bilo zapisanega že mnogo. Kritična leva misel v tovrstni subjektiviteti, ki jo zanima le individualni uspeh in ki se požvižga na plačevanje davkov - spomnimo se le na Rogliča in njegovo preselitev v Monako -, po navadi ne vidi zaveznika, temveč sovražnika, ki se mu je treba zoperstaviti z bolj kolektivističnim, solidarnejšim, skromnejšim, realističnim in materialističnim principom identifikacije.

Gotovo je to ena izmed možnih poti, čeprav sam vidim večji politični potencial v nasprotni smeri, v dovršitvi neoliberalnega principa subjektivitete. Princip “vsi smo Luka Dončić” je, kot rečeno, kvalitativno drugačen princip identifikacije od tistega, ki je ubeseden v geslu “Kdor ne skače, ni Sloven’c!”. Je namreč univerzalen, brezmejen princip brez izvorne izključitve in negacije. Na njem ni nič specifično slovenskega. Tudi Hrvati imajo svojega Luko. In kaj drugega kot pobega iz luknje in izpolnitve svoje verzije “ameriških sanj” si, denimo, želijo eritrejski migranti, ki so včeraj protestirali zaradi zavrnitve s strani slovenskega birokratskega aparata?

Poglejmo z oddaljene perspektive: pomislite na to, kako bi na trenutno družbeno klimo v našem lokalnem okolju gledali Marsovci, neka druga oblika inteligence, ali neka povsem drugačna, prihodnja družba. Mislim, da bi jim največ zagat pri razumevanju lokalnega nezavednega delalo naslednje vprašanje: zakaj se neka skupnost, ki se več kot očitno identificira preko imaginarija, ki vse stavi na nomadsko-migrantske sanje o “izjemnem uspehu čez lužo”, v nekih drugih situacijah odloča za identifikacijo s statičnimi staroselci, ki neko notranjost branijo pred zunanjimi vsiljivci? Na kateri točki, skratka, v strukturo, ki ne bi smela imeti zunanjosti, vstopi delitev na “naše” in “vaše”?

In morda je včerajšnji protest beguncev, ki so navkljub kulturni raznolikosti pokazali solidarnost z Eritrejci, nakazal potencial nekega novega principa solidarnosti, ki je drugačna tako od nacionalne kot tudi od stereotipne sindikalne solidarnosti, ki sta po navadi utemeljeni na “članstvu” in “izključitvi zunanjosti”, torej na principu “kdor ne skače, ni Sloven’c!”. V nasprotju s tem včerajšnji protest beguncev, ki je sicer naletel na veliko manjši medijski odmev od včerajšnjih uspehov Luke Dončića, kaže na potencial medidentitetne solidarnosti. To tudi ni solidarnost z neko ubogo, deprivilegirano drugostjo, ki bi ji mi, nemigranti, radi pomagali, temveč je to solidarnosti med vsemi, ki s(m)o zunaj, ujeti v luknjah in ločeni od svojih sanj, ne glede na razlike med njimi, torej solidarnost med vsemi, ki bi radi in bi lahko bili Luke, tudi Eritrejci. Morda potenciali političnega univerzalizma izhajajo iz tovrstne, neoliberalizmu prilagojene identifikacije, ki je paradoksno obenem skrajno individualistična in kolektivistična, obenem je razlog za razredno razslojenost in morda tudi potencial za njeno izničenje. 

Vsi smo Luka in “we are all made of stars”.