RADIJSKA VERZIJA - KLIKNI ZGORAJ.

RAZŠIRJENA SPLETNA VERZIJA - BERI in KLIKAJ SPODAJ.

I.

Precej znano je, da je Marshall McLuhan - množično popularen kanadski teoretik - za pohod čez "Gutenbergovo galaksijo" izumil preprosto metodo. Bilwet, nizozemski kolektivni avtor, jo na 58. strani svojega Medijskega arhiva povzema z lastnimi besedami: “Ko je McLuhan vzel v roke kako knjigo, jo je najprej odprl na 69. strani. Če je bila dovolj zanimiva, je zatem prebral vse leve strani. To je počel, da bi se izognil redundanci v branju”. Na 69. strani tokratnega Objekta meseca, McLuhanove knjige The Medium is the Massage, lahko tako preberemo. “Metoda našega časa ni uporaba posamičnega, pač pa mnogoterih raziskovalnih modelov - tehnika suspendirane sodbe je odkritje 20. stoletja, tako kot je tehnika invencije odkritje 19. stoletja”. In ker je stran dovolj zanimiva, lahko knjigo v skladu z McLuhanovo metodo beremo dalje.

Najprej seveda njeno levo, 68. stran, kjer McLuhan piše: “Poglavitna ovira pri jasnem razumevanju učinkov novih medijev je naša globoko zakoreninjena navada gledati na vse pojave s fiksne perspektive. [...] Ta psihološki proces nezavedno izhaja iz tehnologije tiska”. Tehnologija tiska le še potrdi suverenost očesa kot hierarhično najvišjega organa senzornega aparata; primat, ki ga je oko dobilo z nastankom pisave. Ta uvede nove principe logike smisla, povsem nepoznane subjektu akustičnega medijskega okolja: linearnost, fragmentarnost, sekvenca. Besede sestojijo iz posamičnih delov - črk - njihov smisel pa se tvori iz linearne montaže, iz kontinuuma.

Vilem Flusser pravi: “Posledica je nova izkušnja časa, namreč izkušnja linearnega časa, tok nepreklicnega napredovanja, dramatične neponovljivosti, osnutka: skratka zgodovine. Z iznajdbo pisave se začne zgodovina; ne zato, ker pisava ohranja procese, temveč ker prizore spreminja v procese: pisava proizvaja zgodovinsko zavest”. Pisava fragmentira proces percepcije in posledično tudi proces mišljenja. Kot ekstenzija očesa, ki si podredi ostale organe percepcije, omogoča fiksno in od izkušnje ločeno perspektivo. McLuhan že leta 1953 v tekstu Culture Without Literacy piše: “Prihod pisave v tek spravi urbano revolucijo. Pisava zlomi fiksnost in homogenost predpismenih družb. Pisava ustvari notranji dialog oziroma dialektiko, se pravi psihični umik na način, da slišno pretvori v prostorsko [...] S pisavo nastane logična analiza in specializacija, pa tudi militarizem in birokracija”. Ta in takšen proces abstrakcije dovrši tehnologija tiska, ki pisavo dvigne na raven množične reprodukcije, in ki predstavlja pogoj možnosti nastopa nezainteresiranega ter raztelešenega subjekta percepcije in vednosti.

Temeljni medijski artefakt tega subjekta je knjiga. “Tako kot slikanje s stojalom je tudi knjiga veliko dodala novemu kultu individualnosti. Privatna, fiksirana perspektiva postane mogoča in pismenost podeli moč nepristranskosti, brezinteresnosti”.

II.

In natanko s knjigo, z neko konkretno knjigo, ki nosi naslov The Medium is the Massage, začenjamo teoretsko operacijo, kakršno predpostavljajo stroga formalna pravila oddaje Objekt meseca. Ta pravijo, da je Objekt meseca “oddaja, ki enkrat mesečno v maniri tigrovega skoka z zgodovine briše prah in teoretsko secira le en umetniški objekt, da bi preizprašala njegovo nosečnost s prihodnostjo”. Preden s knjige The Medium is the Massage, ki jo je pod producentsko komando Jeroma Angela in skupaj z grafičnim oblikovalcem Quetinom Fiorejem McLuhan izdal leta 1967, odpihnemo prah, ki se je na njej nabral kljub njeni popularnosti - pa tudi zaradi nje -, se moramo najprej ustaviti pri kriteriju, ki objekt oddaje Objekt meseca kategorizira kot umetniški objekt.

Da bi razumeli, kaj pojem umetniškega objekta sploh pomeni in zakaj lahko kot takega poskušamo razumeti tudi McLuhanovo The Medium is the Massage, ki nam predstavlja vrata v McLuhanovo medijsko ontologijo, ni treba daleč, pravzaprav nikamor. “Delo umetnosti ni shranjevanje momentov izkušnje, pač pa raziskovanje okolij, ki so sicer skrita”, pravi McLuhan. Bilwet pa: “Edini, ki je sposoben opaziti različna okolja, je umetnik, ki stari medij priklopi na novo okolje: Joyceov stream of conciousness je že bila televizija”. Ker učinek tehnologije ni na ravni koncepta, ampak na ravni percepcije, in ker je pravi predmet umetnosti percepcija, umetnost ustvari logiko občutja, plan zaznavnega in afektivnega, ki naredi zaznavno in misleče celotno medijsko okolje, znotraj katerega se umešča določena kultura ter družba. Kot pravi Foucault za naravo fiktivnega: “[F]ikcija ne pokaže nevidno, temveč pokaže do katere točke je nevidnost vidnega nevidna”. In tako kot Foucault tudi McLuhan ni pisal nič drugega kot fikcijo.

The Medium is the Massage na določen način najbolj koncizno in rafinirano predstavi temeljni McLuhanov problem in metodo. Kako uporabljati mehanicistične medije pisave in tiska znotraj teritorija elektronskih medijev? Z drugimi besedami, kako znotraj medija tiska proizvesti učinke elektronskih medijev? Ali še bolj konkretno: kako znotraj vizualnega medija, kakršen je tisk, proizvesti avditivno izkušnjo? Nič čudnega če je poleg knjige izšla tudi zvočna knjiga, ki sledi isti metodi kot knjiga in predstavlja njen čisti zvočni ekvivalent.

Na prvih straneh knjige The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man iz leta 1951 - dobrih deset let pred njegovim teoretskim in kasnejšim popkulturnim predorom s knjigama The Guttenberg Galaxy: The Making of Typographic Man in Understanding Media: The Extensions of Man iz let 1962 in 1964 - McLuhan kot eno izmed primarnih umetniških form moderne industrijske družbe definira časopis, natančneje njegovo naslovnico. Časopis ima določen postopek montaže - kolaž, ki skozi sopostavitev disparatnih prostorskih, pa tudi časovnih enot, predpostavi obstoj višjega skupnega časovno-prostorskega bloka. Prav zaradi specifične diskontinuirane forme časopisne tehnologije McLuhan v The Medium is the Massage pravi, da časopisna razporeditev iz tipografije iztisne znatno več avditivnih učinkov kot navadna knjižna stran. V Culture Without Literacy pa pokaže, da knjižna stran imitira vizualno perspektivo renesančnega slikarstva, ki dejstva in koncepte postavi v takšna razmerja, da reproducirajo optično sliko tridimenzionalnega objekta-sveta, medtem ko nenaseljen svet časopisa in modernega oglaševanja besede ter podobe ponovno vrne plastičnim in pomenljivim povezavam. “Če se knjiga nagiba k perspektivi, se novičarska stran nagiba h kubizmu in nadrealizmu.” Tako kot McLuhanove knjige, ki so prej kot knjige teoretskih sistemov foucaultovske genealoške knjige-izkušnje, ki z uporabo historiografskega materiala fabricirajo nove, antisocialne in neprilagojene izkušnje.

Kot pravi v Understanding Media, kubizem z razstavljanjem na dve perspektivi opusti iluzijo perspektive v prid instantnega senzornega zavedanja celote. “S privzemanjem neposrednega totalnega zavedanja kubizem naenkrat oznani, da je medij sporočilo”. Porekla in konteksta McLuhanovega diskurza se kot eden izmed redkih zaveda Boris Groys v knjigi Sumljivost medijev. “Klasična avantgarda, ki se je konstituirala na začetku tega stoletja, se, kot vemo, definira ravno z redukcionističnim postopkom: iz besedila ali slike hoče odstraniti vse, kar je vsebinsko, zavestno intendirano, sporočajoče, da bi kot končni rezultat razkrila čisto formo medija, ali, kot pravi McLuhan, lastno sporočilo medija. Brez privzema te avantgardistične osnovne figure si kratko malo ne moremo predstavljati niti McLuhanovih analiz niti celotnega poznejšega diskurza teorije medijev”. McLuhan umetniške forme in postopke, ki niso prisotne le v visokoumetniških oblikah, kot sta slikarstvo in književnost, temveč tudi v nizkokulturnih kot sta časopis in oglaševanje, povzdigne na raven pojma, teorije medijev kot takih.

The Medium is the Massage tako sestoji iz rafiniranih gesel McLuhanove teorije medijev, kakršno je razvil v The Gutenberg Galaxy in Understanding Media, kolažiranih z vizualnimi znaki nabrekle elektronske kulture, po večini fotografijami. The Medium is the Massage je bližje umetniškim knjigam, kot jih je na primer na slovenskem produciralo gibanje OHO, kot pa teoretskih delom. Vsebina in sporočilo The Medium is the Massage tako ni nič drugega kot njen medij.

McLuhanov postopek kolaža in montaže suspendira linearnost in iz nje izhajajočo racionalnost dobe tiska in mehanike. McLuhan ne piše kontinuiranih izjav, ki bi tvorile nek racionalen sistem, temveč proizvaja posamične sonde. V tem smislu je The Medium is the Massage mit. “Kajti mit je hipna vizija kompleksnega procesa, ki se običajno razteza čez daljše obdobje”. Hitrost elektronske komunikacije odpravi linearno racionalnost, ki je skušala odpraviti mit. Z elektriko je prišlo do remitologizacije družbe. Kot pravi Bilwet: “McLuhanu se je vsakič znova posrečilo reducirati odkrite modele na eno samo genialno geslo, ki ga je tako zelo občudoval v reklamah in poeziji, na mitično formulo, salto, s katerim mišljenje nenadoma preskoči na drugo raven vpogleda”. McLuhanova metodologija je sondiranje, odkrivanje vzorcev, kot pravi, zasleduje linije sil in skuša brez vnaprejšnjega transcendentalnega modela prepoznati vzorce teh linij.

McLuhanova knjiga The Medium is the Massage je tako prevod enega medija v drugega, prevod tiska v elektronski medij, prevod, ki naredi vidno temeljno diskontinuiteto medijskega okolja, okoli katerega revolvira celoten McLuhanov diskurz. Toda zakaj naslov The Medium is the Massage in ne The Medium is the Message, kot se glasi prvo in najslavnejše poglavje Understanding Media? Naslov naj bi bila preprosta napaka, tiskarski škrat. Ki pa ga je McLuhan obdržal. Kajti kot nekje pravi: “Masaža - oblikovanje, zvijanje, upogibanje celotnega človeškega okolja s tehnologijo [...] je nasilen proces [...] prav tako pa tudi revolucionaren”. Medij je sporočilo in medij je masaža.

III.

Ta famozna trditev, ki je sprožila nemalo teoretske krvi, predvsem pa nesporazumov, pomeni, da je sporočilo medija, njegova vsebina, drug medij. “Vsebina pisave je govor, prav tako kot je pisana beseda vsebina tiska in kot je tisk vsebina telegrafa”. Še enkrat Bilwet: “Medijski tekst ne opisuje resničnosti ali idej izven teksta. Njegova surovina so sami mediji – ne njihova oprema ali programi, temveč njihove zmožnosti”. Trditev, da je medij vedno že sporočilo, Groys interpretira na način, da imamo poleg intendirane izjave, ki predpostavlja subjekta izjavljanja, vedno tudi že izjavo medija samega; pri čemer to ni pod kontrolo subjekta sporočanja, temveč je odvisno od medijskega okolja samega.

Medije moramo tako razumeti kot ekstenzijo in kot okolje, ki ga takšna ekstenzija ustvari. McLuhanu se moramo zahvaliti za pomemben teoretski preskok pri proučevanju medijev, kajti pojem ekstenzije, ki je ključen pojem njegove (medijsko-tehnološke) ontologije, subjekta ne misli niti kot manko niti kot celo. Medijsko-tehnološko okolje ni simbolna konstrukcija, ki manevrira nemogočo izkušnjo realnega, niti to ni konstrukcija, ki bi realno potencirala. V tem smislu sta tako simbolna kot hierrealna percepcija medijev - kot v knjigi Tehnologije in družbe fino povzame Melita Zajc: »Nobeno naključje ni, da razmislek o našem razmerju do nas samih, do drugih in do sveta, naj bo v znanosti, umetnosti ali vsakdanjem življenju, vselej vključuje medije. Kot oviro, ki preprečuje neposrednost, npr. v predstavah o medijski manipulaciji. Pa tudi kot tisto, kar vzpodbuja in intenzivira neposredno izkušnjo, npr. v sodobni tehno kulturi (glasbi, a tudi umetnosti in znanosti)« - učinka znotraj določenega elektronskega medijskega okolja. Z Groysem rečeno, sta mediji kot tisto, kar preprečuje neposrednost, ali kot tisto, kar jo potencira, dve različni izjavi medija samega.

McLuhanov poudarek je drugje - po svoje manj moralna, toda bolj kompleksna: mediji so sama potencialnost eksistence kot take. Mediji so podaljški telesa, podaljški posamičnih zaznavnih organov. Pisava je ekstenzija očesa, kolo je ekstenzija noge, nož je ekstenzija zob. “Medije je mogoče razumeti v odnosu do telesa, privatnega in družbenega. Nikakor torej ne v pojmih prenosa sporočil, temveč iz ekološke perspektive: ustvarijo novo okolje”. Mediji niso le reprezentacija vsebine, ki se posreduje, niti ni to materialni nosilec vsebine, temveč ime za eksistenco nas kot subjektov. Mediji so okolje, znotraj katerega deluje in misli nek subjekt. Prav zato McLuhan skozi zakone delovanja tega okolja analizira eksistenco subjekta v celotnem psihosocialnem smislu. McLuhan odkrije medijski in tehnološki apriori, iz katere se napaja polpretekla zgodovina teorije medijev, predvsem pa sodobnih metodologij medijske arheologije. To je odkritje, ki je na ravni odkritja nezavednega, čeprav z njim prelamlja, tako da je nezavedno vselej že nezavedno medija. Medij: "Je sporočilo glasov, barv, elektronskih tokov in podobnega, se pravi medijskih nosilcev, ki svojo avtonomno dimenzijo, ki ni človeška, ohranjajo tudi in ravno tedaj, ko jih človek uporablja v namene zavestne in vse preveč človeške komunikacije. Teorija medijev dobi svoj lastni diskurzivni predmet šele, ko prelomi z vsem človeškim, vključno s človekovim nezavednim", pravi Groys. McLuhanov medijsko-tehnološki apriori je četrti udar človekovemu narcizmu - Kopernik, Darwin, Freud, McLuhan?

McLuhan na novo piše zgodovino človeka kot subjekta, ki je nekega dne - morda iz čistega dolgčasa - začel podaljševati samega sebe: svoje zobe je podaljšal v nož, svojo kožo v obleko, svoje oko je podaljšal v pisavo, svoj centralni živčni sistem je podaljšal v električni krog. Po McLuhanu so pri tej zgodovini ključna tri medijska okolja, ki jim ustrezata dva temeljna prehoda. Prvič, prehod iz predpismene v pismeno kulturo, in drugič, prehod iz pismene v postpismeno kulturo. Z drugimi besedami, prehod iz medija govora v medij pisave in kasneje tiska ter prehod iz medija tiska v avdiovizualne medije - čemur ustreza prehod iz mehanske tehnologije v elektronsko tehnologijo.

Medtem ko so predpismena medijska okolja oralnih in organskih tehnologij akustični prostori brez fiksne perspektive, so okolja pismenih kultur vizualni prostori točno določenih koordinat, perspektiv, lokacij. Kot smo rekli: pisava abstrahira, povzroči refleksivno miselno formo in racionalnost, temelječo na linearnosti ter teleologiji. Pisava fragmentira proces percepcije, in to na način, da skozi ekstenzijo očesa ta proces percepcije izolira in mu podeli primat. Gospostva očesa in na njem ustvarjenega medijskega okolja, znotraj katerega nastane in se tudi legitimira zahodna episteme, pa je po McLuhanu z odkritjem elektromagneta in kasnejšim nastankom avdiovizualnih medijskih okolij nedvomno konec. Hitrost elektronske komunikacije je čas in prostor pismene kulture ukrivila in skrčila; vse je tukaj in zdaj; svet je postal globalna vsa, priča smo remitologizaciji in plemenskosti. V The Medium is the Massage McLuhan vehementno vzklika: “‘Čas se je ustavil, ‘prostor’ je izginil. Zdaj živimo v globalni vas … simultanemu dogajanju. Spet smo v akustičnem prostoru. In spet začenjamo strukturirati primordialne občutke, plemenske emocije, od katerih so nas ločila stoletja pismenosti”. Električni in novi mediji pogojujejo nov modus izkušnje, ki ji pritiče nov modus percepcije z reorganizacijo telesa kot zaznavnega in kognitivnega aparata. McLuhan televiziji pripiše finalno fazo človeške ekstenzije; TV je medij, ki je zaključil krog človeškega senzoriuuma, saj znotraj takšnega medijskega okolja nastane nov način interakcije med čuti in posledično novi več-čutni procese percepcije. Kralju nismo odsekali glave, temveč smo mu na električnem stolu scvrli oko.

Transformira se tudi političen odnos center - margina, saj prihaja do rapidne decentralizacije in dehierarhizacije družbenih in geopolitičnih odnosov. Medijsko-tehnološko okolje, ki ga skozi 50. in 60. popisuje McLuhan, je okolje tehnologije oblasti in globalnega deteritorializiranega režima, ki ga Hardt in Negri s popolnoma druge perspektive kot McLuhan kasneje poimenujeta Imperij. In če je bil McLuhan eden prvih, ki je opisal konture nastajajočega globaliziranega medijskega okolja, je bil tudi eden prvih, ki je opisal konture njegovega politično-ekonomskega ustroja. Po McLuhanu se s tiskom prične industrijska politično-ekonomska doba, saj tisk daleč pred Fordom omogoči množično produkcijo; tisk je prvi primer tekočega traku. Nasprotno pa se s prenosi podatkov preko električne tehnologije prične postindustrijska doba, v kateri se presežna vrednost črpa neposredno iz informacij, linearnost tekočega traku pa se razdrobi v mrežno upravljanje podjetniške logike menedžerske revolucije.

IV.

Ker je bil McLuhan eden izmed prvih, ki je govoril jezik nove metanaracije, imenovane postfordizem in postindustrijska doba - oziroma: ker je bil eden izmed prvih, ki je neutrudno popisoval sedanjost in napovedoval prihodnost, njegovo radikalno medijsko orientirano ontologijo težko mislimo brez njene aktivne vpetosti v takrat aktualna razmerja sil. Richard Barbrook ga v knjigi Imaginary Futures, kjer piše zgodovino prihodnosti, ki se nikoli ni zgodila, označi za profeta in apologeta ameriške hladnovojne imaginacije prihodnosti - ki si je za svoj cilj zastavila izgradnjo globalne vasi in informacijske družbe. Kljub McLuhanovemu nenehnemu vztrajanju na poziciji "onstran dobrega in zlega", kjer novomedijsko elektronsko okolje ni niti dobro niti slabo, pač pa človeka de- in re-subjektivira, so inženirji nastajajočega politično-ekonomskega ustroja iz McLuhana naredili McLuhanizem, katerega največja lastnost je natanko to, da novomedijsko okolje predstavlja občeloveško emancipacijo - brez vsakršnega razrednega ali kakšnega drugega oblastnega boja. Barbrook ima prav (toda prav ima na naroben način): McLuhana ne moremo misliti mimo hladnovojnega geopolitičnega konteksta, predvsem pa ga ne moremo misliti mimo njenega medijskega okolja. Kajti medijsko okolje elektronskih medijev, ki naj bi po McLuhanu pomenili implozijo družbe in ki naj bi svet skrčili na eno samo globalno vas neoakustičnega okolja, je ameriško medijsko okolje. Nič čudnega, če je Guy Debord v svojih Komentarjih k družbi spektakla McLuhana označil za prvega zagovornika spektakla, najbolj prepričanega imbecila svojega časa, ki da je šele kasneje odkril neemancipatorne in zavojevalske razsežnosti novih medijev.

Vizija totalne prevlade spektakla in antiromanticizem popolne človeške odtujitve v medijski tehnologiji pa ne pripelje le do strela v lastno glavo, ampak tudi do strela v lastno teoretsko koleno. Odpraviti McLuhana kot ideologa spektakla ali kot profeta tehnološkega determenizma je seveda ena stran medalje njegove recepcije, druga je njegova posvetitev v guruja tehnoutopije bodisi v šestdesetih bodisi v devetdesetih, bodisi z njegovim lastnim sodelovanjem bodisi brez, bodisi s strani oblasti bodisi s strani upora.

Usoda teoretskega slogana, da je medij že sporočilo oziroma da je medij masaža, je tako namreč dvojna. Na eni strani repeticija, ki iz slogana ne more narediti pojma, pač pa iz njega naredi še eno sporočilo, znak, reprezentacijo, fiksno perspektivo; na drugi pojem, ki ne more seči dlje od tega, da McLuhanu pripiše sporočilo, ki pravi, da je medij sporočilo. Na eni strani McLuhana pogoltne njegov lasten svet elektronske komunikacije, na drugi ga zapre v Gutenbergovo galaksijo, ki jo je skušal pustiti za seboj.

Po Groysu je problem McLuhanove kardinalne trditve problem subjekta avantgardistične metode. Takole piše: “Ko kubistični umetnik naredi sporočilo medija za svoje lastno sporočilo, svoje lastno sporočilo dejansko razglaša kot sporočilo medija.” Kdor na ta način govori v imenu medijskega po Groysovi ekonomiji časa noče umreti, temveč trajati večno. “Avantgardistični umetnik in tudi današnji medijski teoretik hočeta postati trajna - in zato hočeta postati medija medijev. [...] Tu se zastavlja vprašanje, v kolikšni meri je v okviru ekonomije medijskega mogoče takšno izjemno stanje medijske dolgotrajnosti”.

Eno pa je vendarle gotovo: McLuhan ni le sporočilo, ki pravi, da je medij sporočilo. McLuhan je medij, ki naredi zaznavno in misleče, da je medij sporočilo. The Medium is the Massage tako skuša biti natanko to, kar pravi v podnaslovu: An Inventory of Effects, inventar učinkov. Kolikor potemtakem McLuhana razumemo le kot sporočilo, toliko pri njegovi nosečnosti s prihodnostjo tvegamo splav. In kolikor je ta nosečnost nujna - in mislimo, da je - toliko bolj treba upoštevati McLuhan moder nasvet, morda tudi pri branju tega teksta. "You Know Nothing of My Work!"