V dneh, ko je spodbujanje nakupovanja na vrhuncu, so pogostejši tudi odzivi na kulturo potrošništva. Kako trošiti, zakaj ne trošiti in s kakšnim trošenjem lahko spreminjamo svet. Potrošništvo v levičarskih krogih sproža precej nelagodja, razprave o tem vprašanju pa so pogosto kontroverzne. Stališča so namreč heterogena: od zagovora oblik »etične potrošnje«, obravnave potrošništva kot plehkega čaščenja stvari do tega, da je potrošnja nepomembna in naj se z njo ne ukvarjamo. Velika večina kritik pa spregleda vidike potrošništva, ki imajo pomemben vpliv na družbeno strukturo poznega kapitalizma in tudi na potencialen izhod iz njega.

Kritike potrošništva in potrošniške politike so se okrepile v zadnjih letih, sploh ob vse večjem zavedanju o splošni okoljski krizi. Kapital je ekološko problematiko že vkalkuliral v potrošništvo; izberete lahko kup podnebno nevtralnih dobrin, pri nakupu letalske karte se lahko odločite za lete z manj izpusti, s pravimi nakupi varujete okolje. Takšno »ozelenjevanje« lepo povzema znana zgodba o uveljavitvi ideje o ogljičnem odtisu posameznika, ki priča o strategijah fosilnega kapitala, kako odgovornost prenesti na individualne izbire potrošnika. Treba je sicer opozoriti, da pri okoljskih analizah večinoma obravnavamo potrošnjo dobrin v vseh fazah gospodarjenja in upoštevamo vse akterje; pri čemer je zasebna poraba gospodinjstev, predvsem dobrin za množično potrošnjo – na kar po navadi mislimo, ko govorimo o potrošništvu – le en del potrošnje. Da je opremljanje artiklov z zelenimi obljubami vse bolj razširjeno, je pričakovano, saj se je kapital že dolgo tega naučil prisvojiti si ideje, ki so izvorno morda z njim v neskladju; spomnimo se le na mavrične zastavice Appla in drugih predstavnikov velekapitala. Bolj zanimiva je potrošniška politika, saj kaže na pomembnejše procese, kot se sprva zdi. Kot radi rečejo trgovci: potrošnik oziroma stranka je vedno kralj.

Večina tistih, ki delujejo na področju potrošniške politike, upravičeno opozarja na človeško ceno in okoljske stroške številnih vrst blaga. Ne vseh, le nekaterih – če rečemo benevolentno, tistih, ki so nastale s presežnim izkoriščanjem. Odgovori potrošniške politike pa temeljijo na tihi – ali pa glasno izrečeni – podmeni, da s potrošniškimi izbirami določamo proizvodne odločitve. V neoliberalni literaturi so ta pogled oblikovali v idejo potrošnikove suverenosti. Ta ideja je pomemben del neoliberalnega obrata, saj kaže, kako so nosilci politične moči v skladu z interesi kapitala preoblikovali področja, ki so pomembnejša od trga potrošnih dobrin. Kaj je torej mišljeno s potrošnikovo suverenostjo? Besedna zveza, ki sta jo oblikovala in uporabljala tako von Mises kot Hayek, pravzaprav posplošuje načela iz sfere menjave, s prostega trga, na širša družbena področja. Če povzamemo: svobodni posamezniki imajo na trgu moč, da s svojimi izbirami uveljavljajo družbene odločitve, brez prenosa ali s čim manjšim prenosom te moči na državo ali druge kolektivne organizacije. Potrošnik kot suveren voli s svojo denarnico, proizvajalci pa so njegovi sluge, ki se podrejajo tem odločitvam. To naj bi bil pogoj za svobodno družbo. Von Mises je vsakokratne tržne izbire poimenoval volitve, ki se odvijajo vsak dan, kar pomeni, da so standardne volitve za podelitev političnega mandata nepotreben, odvečen strošek. To zamisel najdemo pri marsikaterem neoliberalnem ideologu in tudi v praksi vse bolj avtoritarnega liberalizma.

Ideja o potrošnikovi suverenosti je po svoje privlačna, saj obljublja individualno svobodo, brez podrejanja večinski volji, kar je nuja pri demokratičnem glasovanju. Dopušča ali celo spodbuja alternativne načine potrošnje, alternativne lajfstajle. Hkrati je potrošnikova suverenost eden od temeljev neoliberalne ideologije, če njen program povzamemo kot potrženje kar se da velikega dela družbenega življenja. Tržni signali naj bi nadomestili demokratično razpravo in odločanje. Tržni mehanizmi naj bi zagotovili družbeno blagostanje namesto socialne države oziroma institucionaliziranih oblik solidarnosti. To morda zveni kot abstraktna kritika, a pomislimo na večino javnih politik Evropske unije – mar niso utemeljene s kar največjimi koristmi in svobodo za potrošnika-suverena? Potrošniška politika tako dobi novo dimenzijo, dopolnjen pomen, ki kaže na njeno relevantnost in potrebo po kritiki.

Drug izraz potrošnikove suverenosti je nagovarjanje in samorazumevanje posameznikov kot potrošnikov, ne pa na primer kot državljanov, delavcev ali občanov. Ideološki aparati nas naslavljajo kot potrošnike, oglaševanje pa poleg ustvarjanja in preoblikovanja želja ter potreb prodaja idejo sreče in predvsem svobode. Družba svobodnih potrošnikov je brez prisile – najhujša prisila pa so davki, zato je hrbtna stran potrošnika figura davkoplačevalca. Družba brez prisile eksperimentira s potrošniškimi izbirami, s čimer lahko potrošnik dosega družbene spremembe z dobrimi in etičnimi individualnimi izbirami v kraljestvu svobodnega trga.

Marsikomu se bo povedano zdelo skregano z realnostjo ali preprosto neumno. Ne le zato, ker se potrošniki v vsej tej svobodi očitno ne obnašamo zelo racionalno – nad čimer so jadikovali že očetje neoliberalne ideologije –, ampak ker je trg poln monopolov, nujnih državnih regulacij in intervencij, ker številni potrošniki z nizkimi ter nestalnimi dohodki ne izkušajo prav veliko svobode pri svojih odločitvah in ker so tisti z visokim dohodki ter premoženjem predozirani s svobodo in si v blodnjah kupujejo stanovanja v palači Schellenburg ali zasebna letala. A pustimo ironijo ob strani in se vprašajmo, kakšni so pogoji, da se lahko uveljavi množično potrošništvo in nastanejo takšne ideje, kot je potrošnikova suverenost.

Ker so neposredni producenti – delavci – ločeni od sredstev za produkcijo, si lahko dobrine za preživetje pridobijo le na trgu. Na drugi strani si lastniki produkcijskih sredstev na tem trgu lahko kupijo prav posebno blago, delovno silo teh neposrednih producentov. Ko je kapital proti koncu 19. stoletja v širšem obsegu začel povečevati svoje profite tako, da je pocenil proizvodnjo dobrin za preživetje delavcev – na primer z uveljavljenjem strojev in preselitvijo proizvodnje, predvsem surovin, na svetovno periferijo –, so te dobrine postale za delavce dostopnejše. Ko je Ford v svoji tovarni znatno dvignil plačilo za delo z argumentom, da si vsak delavec lahko kupi svoj avtomobil, je to postal način družbenega nadzora dinamike sistema; ki pa je postal splošna strategija kapitala šele po grožnji, da bodo delavski boji spodnesli gospostvo kapitala. Keynesijanska dohodkovna revolucija je rodila kulturo množičnega potrošništva. Vendar je ta večinoma omejena na imperialistično jedro, saj sta presežno izkoriščanje dela in uničevanje narave njena zunanja pogoja.

Kriza in neoliberalni obrat, ki ji je sledil, sta preuredila množično potrošnjo. Delavski življenjski standard se je znašel pod napadom kapitala, predvsem pa je bil delavski razred prekariziran in se je segmentiral, tudi v smislu dohodkov. Tako je morda danes za marsikoga dostopna hitra moda iz Bangladeša, ne more pa rešiti stanovanjskega vprašanja in priti do zdravnika. Problematika neenakosti, ki je redno izpostavljena v krogih zmerne levice, nas jasno opozarja, da tudi pri vprašanjih potrošnje obstajajo ogromne razlike v zmožnostih sodelovanja v potrošništvu. Podobno je s problematiko podnebnih sprememb, pri kateri prispevki k izpustom toplogrednih plinov kažejo razkorak v potrošniških vzorcih. A hkrati vse to ne pomeni, da je v razvitih državah centra svetovnega kapitalizma množična potrošnja postala zanemarljivo vprašanje. Predvsem nemški teoretiki poudarjajo, da se je vzpostavil način življenja, ki stabilizira odnose med kapitalom in delom ter celotno dinamiko sistema. Če malo poenostavimo, lahko temu rečemo ameriški način življenja, saj ta izraz ponazarja njegovo snovno in energetsko potratnost. Simbol tega načina življenja je osebni avto, v skoraj že karikirani obliki pa športni terenec. Takšna oblika potrošnje ni le ekološki problem, ampak predvsem politični, saj ne le otežuje možnosti za preboj iz okvirov kapitalizma, ampak celo prispeva k zaostrovanju izkoriščanja in ekstraktivizma na periferiji.

Poudariti moramo, da je takšen način organizacije potrošnje posledica preteklih bojev med delom in kapitalom, vzpostavljen je bil pod taktirko kapitala, ni bil svobodna izbira delavcev. Tudi v potrošnji se kaže nasprotje med delom in kapitalom – slednji v blagu za množično potrošnjo vidi le ceno, menjalno vrednost, delovni ljudje pa njegovo uporabno vrednost. Slednjo kapital neposredno načenja z načrtovano zastarelostjo ali dizajnirano nepopravljivostjo, torej z mehanizmi nadzora in spodbude množične potrošnje. Zato moramo za prelom s kapitalizmom, ki nas potiska v civilizacijski zlom, računati s potrošništvom, ne pa na potrošništvo. Kar pomeni tudi to, da zahteve po kruhu in maslu – torej večjem dostopu dobrin za množično potrošnjo – niso prava pot za odpravo politične paralize delavskega razreda.

Adam Smith je v Bogastvu narodov zapisal, da je potrošnja edini cilj in namen vse proizvodnje. Liberalna in neoliberalna misel sta potrošnika na prostem trgu postavila kot novega kralja, a le, da bi prispevala k mistifikaciji družbenih odnosov v produkciji. V tej akterje, kot je pokazal Marx, vodita motiv produkcije profita zavoljo produkcije profita in slepa prisila medsebojne konkurence. V sodobni družbi potrošnik ni njen suveren, ampak njen proizvod. V resnici so v zadnji instanci suvereni neposredni producenti, delovni ljudje: a le če zlomijo okove gospostva kapitala in sami v roke vzamejo sredstva produkcije.