Pred približno dvema tednoma se je švedski audio streaming gigant Spotify po skoraj petnajstih letih delovanja le razširil na območje bivše Jugoslavije. Kljub temu da gre za podjetje, ki se je prvo začelo ukvarjati z legalnim streamanjem glasbe, so ga s prihodom v Slovenijo prehiteli malodane vsi njegovi konkurenti, med drugim tudi Apple Music, ki ima takoj za Spotifyem drugi največji tržni delež streaminga in je pri nas na voljo že pol desetletja. Zakaj je torej prihod najbolj popularne storitve audio streaminga tako pomemben, če pa smo imeli na voljo že njegovega največjega tekmeca? Kako se ta razlikuje od podobnih platform in kaj njegov vstop na slovenski trg pomeni za domače izvajalce ter potencialne poslušalce? 

Začnimo na začetku. Kako je sploh prišlo do tako imenovanega streamanja oziroma pretakanja glasbe prek interneta? Koncept pravzaprav izhaja iz piratstva v devetdesetih, ko so delovale legalno ter etično vprašljive platforme, kot sta Napster in Limewire. Ko je glasba zaradi razvoja tehnologije pretrgala svojo odvisnost od fizičnih nosilcev, zapustila svet analognega ter vstopila v sfero digitalnega, je s tem odprla Pandorino skrinjico. Enostavno kopiranje glasbenih datotek ter njihovo prosto deljenje prek takrat nanovo zelo dostopnega interneta se je izkazalo za regulacijsko nočno moro. Skozi leta pa se je le razvil nov način spopadanja s piratstvom, ki temelji na dostopnosti ter lahkotnosti uporabe. Ljudje so, kot kaže, pripravljeni gledati reklame ali odšteti mesečni strošek, če to pomeni poenostavljanje njihovega življenja. Streaming je prav zaradi kombinacije legalnosti in ponudbe, ki obsega več kot le kolekcijo pesmi, celovita storitev. In Spotify je od svojih začetkov leta 2006 stremel prav k takšnemu produktu.

Ponudba skoraj neskončne knjižnice pesmi za manj kot deset evrov na mesec se za uporabnika sliši kot izredno dobra. Za izvajalce ter glasbene založbe in distributerje, vajene bajnih marž na fizičnih nosilcih, pa so, nasprotno, minuskulna izplačila, ki jih je ponujal Spotify, dokaj neatraktivna. A dejstvo, da je mizerni izkupiček streaminga še vedno boljši od ničelnega piratstva, je prisililo založniške gigante glasbene industrije, Sony, Warner in Universal, v sodelovanje s takrat še majhnim Spotifyem. V slabih petnajstih letih njegovega obstoja je njegova baza uporabnikov narasla do skoraj 300 milijonov, od tega pa jih je zgolj slaba polovica plačljivih oziroma premium uporabnikov. Kljub impresivnim številkam je podjetje še vedno v minusu, saj gre večina denarja za poplačilo in zagotovitev avtorskih pravic. Neprofitabilen obstoj je za Spotify tvegana naložba v prihodnost, saj je ta, v kolikor platformi uspe zadržati položaj najpopularnejšega streaming servisa, videti vedno bolj dobičkonosna.

Do sedaj smo v prispevku že večkrat  namignili na Spotifyu konkurenčne platforme, katerih hitra razčlemba nam bo služila za vpogled v uspeh platforme. Najprej zopet omenimo Apple Music, Spotifyevega največjega tekmeca. Skorajda identična sta v ceni ter v ponudbi glasbe, ključna razlika pa je v tem, da Apple Music cilja na uporabnike ostalih Applovih naprav in posledično svojega ekosistema. Google ima kar dve platformi za streamanje glasbe, Google Play Music ter Youtube Music, a v tej sferi nastopi zelo karakteristično nerodno, spomnimo se le njegovega poskusa socialnega omrežja Google +. Tidalova niša so avdiofili, ki jih poskušajo nagovoriti z boljšimi formati glasbe in ponudbo digitalnih masterjev določenih izdaj. Kar navsezadnje povezuje vse do sedaj naštete konkurente, je dejstvo, da gre za zgolj plačniške platforme, ki ponujajo zastonjsko poskusno obdobje, a ne prave brezplačne izkušnje. V brezplačni verziji, zelo pomembnem aspektu, se Spotifyu pridruži le francoski Deezer, ki pa mu po številu uporabnikov ne seže niti do kolen. Dejstvo je, da je Spotifyeva največja moč v tem, da zlahka pridobi brezplačne uporabnike in jih spreobrne v plačniške, saj zastonjski uporabniki, kljub temu da predstavljajo polovico poslušalstva, prinesejo zgolj slabih 10 % prihodka. Ta marketinški načrt se je do sedaj izkazal za sila efektiven in predstavlja potencial za spremembo poslušalskih navad tudi v Sloveniji.

Posledica vseh on demand streaming platform je izpodrinjanje konvencionalnih medijev. V kontekstu glasbe je na tapeti specifično radio, medij, ki je že vrsto let označen za umirajočega, a je kljub temu še kako živ. Obstoj radia lahko pripišemo kuriranju vsebin in novitetam, za katere lahko poslušalec izve ob priklopu na frekvenco. Spotifyev odgovor na človeško kuriranje so algoritemske plejliste komadov, ustvarjenih ob analizi podatkov o uporabnikovem poslušanju, s čimer personalizira kuriranje vsebin. Problem se pojavi pri nepredvidljivosti teh algoritmov ter njihovi potencialni manipulaciji. Prav tako je zanašanje na samo eno platformo potencialno omejujoče za odkrivanje novosti, saj se lahko kot uporabniki ujamemo v zanko, s katero naš glasbeni okus postane posledica Spotifyevega priporočanja. Druga vrlina konvencionalnega radia so ne striktno glasbene vsebine, na primer novice, strokovni prispevki ter pogovori. A tudi na tem področju Spotify vidi potencial za širitev. V zadnjih letih se osredotoča na vedno več neglasbenih vsebin, primarno na podcaste in e-knjige. Želi se vzpostaviti kot glavno mesto za avdio vsebine, to, kar je Netflix za video.

Problematične točke Spotifyevega načina poslovanja so razporejanje z denarjem ter neskladnosti v moči, ki jo posedujejo večji in manjši izvajalci. Velika imena svetovne glasbene scene ob tem, da prejmejo levji del klikov, premorejo tudi sposobnost pogajanja o lastnih tarifah izplačil. Večina manjših izvajalcev platformo uporablja bolj kot promocijsko orodje, da generira poslušalstvo, ki se bo udeležilo njihovih koncertov in kupilo njihovo glasbo. Že dolgo, vsaj od daljnih prvih dni Napsterja, pa se odvija sistemsko razvrednotenje posnete glasbe. Streaming nikakor ni in ne more biti odgovor, vsaj ne s trenutno prakso platform glede izplačevanja in deljenja denarja. Ena izmed rešitev za povečanje dohodka bi bil dvig naročnine, ki se ne zdi verjeten, tako da je vse, kar ostane, zmanjšanje vloge in deleža, ki ga trenutno poberejo zastareli fragmenti glasbene industrije. Oboje je trenutno izven Spotifyeve odgovornosti, a kar je na dosegu roke, je premik iz platformno-centričnega načina izplačila, pri katerem se primerja število predvajanj komada s številom vseh predvajanj, na uporabniško-centričnega, ki denar posamezne naročnine razdeli med izvajalce, ki jih je uporabnik poslušal. Tako bi uporabnikom zagotovili vsaj nekaj moči nad njihovo izbiro.

Streaming glasbe je zgolj kompromis med glasbeniki, glasbeno industrijo ter poslušalci. Na koncu ni zadovoljen nihče. Spotifya ne smemo dojemati kot način podpore glasbenikov ter pravične kompenzacije za njihovo delo. Nahajamo se na prelomnici. Ali smo pripravljeni naše glasbeno poslušanje podpreti finančno ali pa ga bomo dokončno razbremenili ter svojo podporo izrazili z udeleževanjem koncertov ter kupovanjem mercha? Odločamo se s svojim denarjem in dejanji.