Aretacija Juliana Assanega pretekli teden je na družbenih omrežjih sprožila medijsko vojno med podporniki avstralskega hekerja in njegovimi nasprotniki. Za prve je Assange utelešenje demokracije in svobode, ki se je z novo brado dokončno spremenilo v božička transparentnosti za druge pa je šovinistična svinja, ki ji ne morejo odpustiti niti ogrožanja državne varnosti niti njegovih drugih družbenih ekscesov. Zanimivo pri tem pa je, da se je ta javna razprava pogosto vrtela ravno okrog teh ekscesov, namesto verjetno bolj pomembnih implikacij aretacije borca za državno transparentnost.

Uporabniki so Assangea obmetavali z vsemi možnimi besednimi fekalijami povezanimi z njegovim življenjem in odnosom do žensk. Medtem pa so wiki fanatiki objokovali konec svobodnega interneta, novinarstva in sveta. Oboji so se v svojih internetnih litanijah neopazno strinjali v eni točki: Oseba in osebnost Julian Assange je ključna za delovanje in podobo platforme Wikileaks.

To je za organizacijo, ki je do določenega obsega izumila decentraliziran in kodiran internetni aktivizem, presenetljivo. Težko je verjeti, da je medijsko in komunikacijsko izolirani Assange v zadnjem letu zares vodil Wikileaks, ki je očitno dovolj dobro deloval brez njegovega neposrednega sodelovanja. Hkrati sama aretacija verjetno ne predstavlja tako drastične spremembe za samo platformo in njenega ustanovitelja. Izolacija v ambasadi ni bila veliko boljša od dejanskega zapora, sojenje pa bo priložnost za večjo promocijo gibanja. Zakaj je torej aretacija Assangea prejela toliko pozornosti?

Oseba Julian Assange je očitno v celotni situaciji skoraj enako pomembna in nedeljivo povezana s platformo Wikileaks. Ta trend poosebljanja organizacije po ustanovitelju oziroma vodji podjetja je prisotna v celotni sodobni internetni družbi. Od Elona Muska do Marka Zuckerberga imajo vsa nova superpodjetja in organizacije enaindvajsetega stoletja človeški obraz, ki naj bi jih poosebljal. Način delovanja teh podjetij se pogosto pripisuje osebnostnim lastnostim teh ljudi, kljub temu da gre za več milijard evrov vredna podjetja s tisoči zaposlenih in milijoni uporabnikov. Beremo naslove člankov, ki opevajo dosežke Muskovih raket ali obsojajo pokvarjenost in pohlep Jeffa Bezosa, kot da bi rakete in pakete sestavljala sama.

Takšna personifikacija je verjetno že v človeški naravi, kljub temu pa se ob tem poraja očitna nevarnost poenostavljanja in skrivanja dejanskega dogajanja v njih kar je verjetno najbolje vidno pri delovanju vesoljskoraziskovalnega podjetja SpaceX, ki ga vodi karizmatično ekscentrični Elon Musk. Podjetje je s kombinacijo vesoljskega futurizma in priljudnosti njegovega voditelja zbralo veliko skupino fanatičnih podpornikov. Ob spremljanju njihovega čaščenja se zdi, da je uspeh SpaceX in podjetja za izdelavo električnih avtomobilov in sorodnih tehnologij Tesla, ki ga tudi vodi Musk, predvsem posledica njegovega neizmernega intelekta in vztrajnosti.

V tem pa se izgubi veliko bolj kompleksno ozadje delovanja obeh organizacij, ki jima z velikimi posojili in koncesijami radodarno pomaga tudi državna blagajna. Poleg tega Teslo že od vsega začetka pestijo obtožbe o zlorabi zaposlenih v podjetju in nečloveških razmerah v tovarnah. V odgovor na te obtožbe je Musk takrat začel spati na tleh tovarne namesto v postelji, da bi bil bliže delavcem v tovarni. Po njegovih besedah od svojih delavcev pričakuje veliko, a ti vedo, da tudi sam sebe žene do skrajne meje. Ob tem ni jasno, zakaj lahko podjetje krši delovno zakonodajo, samo zato, ker vodja podjetja ne spi na vzmetnici.

Ključno pa je to, da je vsaj s stališča javne podobe podjetja ta prijem deloval. Muskov karizmatični odgovor, pomešan z napovedmi po izboljšanju prihodnosti človeštva, je zadovoljil večino podpornikov in kupcev novih električnih avtomobilov, čeprav podjetje v tovarnah ni korenito spremenilo razmer. Da je večina delavcev v tovarnah iz revnejših družbenih slojev in etničnih manjšin, medtem ko so kupci Teslinih avtomobilov predvsem bogatejši belopolti moški, še dodatno problematizira lahkoto, s katero se je podjetje otreslo slabe javne podobe. Povezava podjetja z vplivnim voditeljem tako lahko v očeh javnosti podjetje opere krivde za prakse, ki bi sicer morale biti vsaj sporne, če ne celo kaznive. Po drugi strani pa lahko napake pri komuniciranju z javnostjo podjetjem povzročijo več škode kot poslovne odločitve. Ko je Musk na Twitterju zagovarjal domnevnega pedofila, so delnice podjetja SpaceX doživele enega hujših padcev, in to kljub razmeroma uspešnim preizkusom raket v tistem obdobju.

Enako goreče mnenje, čeprav diametralno nasprotno, ima javnost o ustanovitelju in vodji največjega družbenega omrežja Facebook. Mark Zuckerberg je v nekaj televizijskih nastopih na zagovorniški klopi preiskovalne komisije ameriškega kongresa zasidral svojo podobo hladnega, brezčutnega, kapitalističnega robota. Hkrati je postal grešni kozel za vse gospodarske in politične pregrehe svojega družbenega omrežja in nepravilnosti pri upravljanju osebnih podatkov svojih uporabnikov. Kljub temu da o Zuckerbergovi vpletenosti absolutno ni dvoma, je vseeno naivno za vse omenjeno skorajda koruptivno dogajanje kriviti zgolj eno osebo. Če bi državni sistemi varovanja podatkov in nadzora nad delovanjem privatnih podjetij, ki jih upravljajo, delovali, se te napake ne bi mogle zgoditi - oziroma, bolje rečeno - bi bila verjetnost zanje veliko manjša.

In ravno v tem leži nevarnost prevelike personifikacije podjetij in organizacij, ki so v resnici veliko kompleksnejše. Čeprav vpliva ljudi, kot so Musk, Bezos, Zuckerberg, Assange, Kim Dotcom in podobni, ne moremo zanikati, s prevelikim poudarjanjem njihove vloge izgubimo potrebno perspektivo. Tvegamo, da  bi lastnosti posameznikov zakrile sistemske težave organizacij ali pa legitimno in dobro delo, ki ga opravljajo. Zgodbe o neverjetnih dosežkih ali zlobnih podvigih posameznikov bodo verjetno vedno bolj zanimive in bodo zato vedno polnile naslovnice medijev. Ob tem pa se je vendarle treba spomniti, da te uspehe in zločine večinoma dovoljujejo okoliščine, v katerih se znajdejo. Usmerjanje pozornosti k ustvarjanju dobrih pogojev za uspeh in slabih za zlorabe bi verjetno bolj koristilo kot poveličevanje tehnoloških bogov.

Ti bogovi poleg izboljševanja javne podobe služijo še enemu ključnemu elementu sodobne liberalne tržne družbe, ideji o delovnem in sposobnem posamezniku, ki lahko z lastnim trudom uspe in obogati. Te zgodbe nato mediji razpihnejo v prave pravljice o uspehu in doseganju tako imenovanih ameriških sanj. Ob tem seveda ne omenjajo začetnega kapitala in drugih ugodnosti, ki jih ti uspešneži dobijo od staršev ali drugih privilegiranih posameznikov. Prav tako ne omenjajo tistih posameznikov, ki jim bodisi zaradi sreče ali pa komolčkanja uspešnežev ne uspe. Ob tem je ironija, da je Musk svoje podjetje poimenoval prav Tesla, še posebej sladka. Njegovi odzivi na vprašanja kritičnih delov javnosti pa se pogosto berejo kot monologi likov iz romanov Ayn Rand.

 O mitu posameznika nas ne prepričujejo zgolj daljni uspešneži iz Amerike, ampak tudi naši domači superposamezniki. Večkrat se zdi, da se na primer Ivu Boscarolu ali pa hrvaškemu Musku Mateju Rimcu, poleg medijev in navadnih državljanov, klanjajo celotne vlade.