Prvi delovni dan v novem letu in končno odprte trgovine. Koši se šibijo pod težo odpadne embalaže, ki smo jo pridelali v prazničnih dneh izobilja. Danes je dan, ko si je treba narediti zaloge za prihajajoči vikend. Čarobno decembrsko vzdušje je le še bled spomin, brezglavo nakupovanje pa ostaja stalnica, ki jo je prinesel kapitalizem. A vse hitreje se bliža neizbežno - stopnjevanje potrošniških navad nas bo slej ko prej pokopalo pod kupom smeti.

Izdelki, pakirani v embalaži, ki ne služi zgolj zaščiti, ampak tudi potešitvi občutka zadovoljstva ob samem odpiranju, so na prodajnih policah nekaj povsem običajnega. Embalaža je namreč tihi prodajalec, ki nam proda pretirano zapakiran kos plastike s čudovito grafično podobo, odtisnjenimi svetlečimi folijami, obvezno plastično laminacijo in številnimi nepotrebnimi spoji, dobro premazanimi z nerazgradljivim lepilom. Različni materiali za enkratno uporabo, ki jih med seboj neločljivo spajamo, imajo sicer veliko dobrih lastnosti v času same zaščite izdelka, ob odsluženju pa predstavljajo problematičen odpadek, s katerim že več desetletij zasipamo naše okolje. Večina tovrstne embalaže pristane na odlagališčih ali v kurilnicah, saj velikokrat na kraju, na katerem jo odvržemo, ni ustrezne infrastrukture, s pomočjo katere bi lahko primerno poskrbeli za odpadke.

Trend v porastu - in kmalu edina možna pot - je trajnostno oblikovanje, ki sledi smernicam krožnega gospodarstva. Pojem trajnosti predstavlja v zadnjih letih ključno točko, ki jo podjetja na bolj ali manj posrečen način vključujejo v svoje trženje. Oblikovanje v skladu s krožnim gospodarstvom, s skrbjo za to, kaj se bo z izdelkom ob koncu življenjskega cikla zgodilo, postaja strateškega pomena. 

Kljub temu da so potrošniki teoretično naklonjeni trajnostnim rešitvam, tega s svojimi nakupnimi odločitvami ne izražajo. Potencialna razlaga za razkorak med odnosom in nakupnim vedenjem je, da embalaže, čeprav je ekološka in ima manj negativnih vplivov na okolje in družbo, potrošniška družba ne dojema pozitivno.

Potrošniki in potrošnice običajno izbirajo izdelke, ki ustvarjajo izkušnjo zadovoljstva in potešitve določenih pričakovanj in skušajo s tem dosegati želeni življenjski standard. Številne študije kažejo, da lahko na okoljsko naravnano vedenje vplivajo notranje odločitve, kot so posameznikove vrednote, odnos, čustva, motivacija in znanje. Zlasti pro-okoljske vrednote ter odnos do odpadkov in recikliranja pozitivno vplivajo na okoljsko naravnano vedenje. Potrošniki in potrošnice z okoljskimi vrednotami bodo bolj verjetno dali prednost trajnostnim lastnostim embalaže, to je materialom, ki jih je mogoče reciklirati ali razgraditi na biološki način, zmanjševali bodo samo porabo embalaže, pozorni bodo na okoljske trditve in certifikate.

Obstaja razkorak med samo zasnovo in tem, kako potrošniki embalažo dejansko dojemajo. Trajnostne lastnosti embalaže, ki jih potrošniki lahko zaznajo, so bolj omejene kot tiste, opredeljene v analizi LCA. Analiza LCA omogoča vrednotenje vplivov na okolje, ki nastajajo v celotnem življenjskem ciklu proizvoda, na transparenten način. Lažje zaznavni atributi embalaže s stališča potrošnika so reciklabilni in kompostirni materiali, manjša teža, manjša velikost embalaže, barva, ki jo potrošniki povezujejo z ekološkim, in certifikati. Vsekakor je edini pravi pristop, da se embalažo naredi čim bolj trajnostno že v sami osnovi. Tudi če potrošniki in potrošnice tega ne zaznajo. 

Prepogosto uporabljena praksa za namene marketinških kampanj je greenwashing. Kar pomeni, da se podjetja s svojimi izdelki in storitvami predstavljajo precej bolj trajnostno naravnano, kot dejansko v resnici so.

Oblikovalci in oblikovalke embalaže morajo embalažo zasnovati z rešitvami, ki jih potrošniki zlahka zaznajo, namesto da embalažo samo optimizirajo z vidika industrije. Poleg tega imajo potrošniki in potrošnice več pomislekov, povezanih s trenutnimi funkcijami embalaže v povezavi s trajnostnimi rešitvami, na primer o njihovi učinkovitosti zaščite izdelka ter podajanju informacij o izdelku. Pomembno je izboljšati funkciji učinkovitosti in zaščite, da se zmanjšajo morebitna higienska in zdravstvena tveganja. Estetski vidik embalaže z ekološkim dizajnom, ki ne bo predstavljal zniževanja življenjskega standarda, bi lahko pripomogel k promociji tovrstnih rešitev embalaže.

Potrošniška družba ima različne pomisleke glede ekološke embalaže, ki vplivajo na trajnostne odločitve. Ti problemi vključujejo učinkovitost, ceno, estetiko in trajnost. Pomisleki so posledica pomanjkanja ustreznega znanja o ekološkem oblikovanju in samih funkcijah embalaže. Zato bi morali oblikovalci politik razviti učinkovitejše sisteme označevanja ekoloških embalaž in pripraviti ustrezno zakonodajo za vsako kategorijo produktov. Ta rešitev bi lahko razjasnila indekse, ki se merijo tako, da zmanjšajo zaznana tveganja potrošnikov in posledično usmerjajo nakupne odločitve. Razvoj trajnostne embalaže je treba spodbujati z natečaji za inovacije in finančno podporo s strani države. Poleg tega je treba trajnostno embalažo razumeti kot orodje za učinkovito trženje izdelkov. Morali bi izboljšati veljavne predpise o trajnostnem oblikovanju, prilagojene za vsako kategorijo izdelkov. Kljub temu, da ima embalaža potencial socialnih in okoljskih vplivov, še ni v celoti vključena v krožni gospodarski okvir.

Predvsem sta problematična zavajanje proizvajalcev s kratkoročnimi rešitvami - namenjenimi zgolj večji potrošnji in sledenju trenutnim trendom - ter neosveščenost potrošnikov in potrošnic, ki slepo zaupajo presoji proizvajalcev glede tega, kaj postavijo na prodajne police, in se ne zavedajo posledic, ki jih s svojimi nakupnimi odločitvami povzročajo. Glede na realno stanje, v katerem živimo, pa naše nakupne odločitve in odločitve proizvajalcev očitno niso ravno najbolj ekološke.

Ekološko je nakupovala vajenka Andreja.

The Influence of Consumers’ Perceived Risks towards Eco-Design Packaging upon the Purchasing Decision Process: An Exploratory Study